Bid management

Bid management regels

Het bid management is opgebouwd uit meerdere regels. Deze regels worden weergegeven in een spreadsheet en kunnen hier aangepast worden.

Een regels is altijd gekoppeld aan een doelstelling en een niveau (keyword of product partition). Deze staan in de eerste twee kolommen in de spreadsheet.

Een regel bestaat uit een aantal rijen in de spreadsheet. Deze rijen horen bij elkaar doordat deze dezelfde naam hebben in kolom 3.

Verplichte onderdelen in iedere regel:

• General - active: De waarde in deze rij bepalen of een regel actief is.
• General - action: De actie die uitgevoerd moet worden als aan de voorwaarden voldaan wordt.
• Selector: deze criteria bepalen welke de keywords of product groepen gefilterd worden. Een keyword wordt gefilterd en toegekend aan een regel als de condities van alle selector criteria “WAAR” zijn.

Optionele onderdelen die een regel kan bevatten:

• • SelectorModifier: deze criteria kunnen de voorwaarden van selectors aanpassen. SelectorModifiers worden indifidueel geëvalueerd. Voor elke selectorModifier waarvan de conditie waar is, wordt de bijbehorende selector aangepast met de opgegeven factor. Bijvoorbeeld als de selector waar is bij minimaal 500 clicks (clicks > 500), dan kan een selectorModifier deze waarde aanpassen, als aan de voorwaarde van de selectorModifier wordt voldaan. Bijvoorbeeld wanneer de kwaliteitsscore lager is dan 5.
  • BidChange: deze criteria bepalen de bodaanpassingen. Als er meerdere bidChange criteria gebruikt worden, dan worden deze bij elkaar opgetelt (mitst de conditie waar is). (wanneer de actie pauseren is, dan kunnen er geen BidChange criteria in gegeven worden.)
  • BidChangeModifier: deze criteria kunnen een factor op de bodaanpassing zetten om de aanpassing te versterken of verzwakken, als aan de conditie van de modifier wordt voldaan.

Voorbeeld gebruik selectorModifier:

In het bovenstaande voorbeeld wordt de waarde van de selector clicks aangepast wanneer de quality score lager is dan 4 of hoger is dan 9.
(Daarnaast is de actie van deze regel pauzeren en gebruikt deze regels data van de afgelopen 200 dagen.)

Onder aan dit document staat een overzicht van alle metrics die gebruikt kunnen worden bij het opstellen van de regels.

Mogelijke aanpassingen

Het verplichte criteria action geeft aan welk aanpassing op basis van de analyses gedaan moet worden.
Bij search campagnes kan één van de volgende drie acties voorgesteld of doorgevoerd worden:

• Bod aanpassing (bid)
• Pauzeren (pause)
• Alert

Bij Shopping campagnes kan één van de volgende drie acties voorgesteld of doorgevoerd worden:

• Bod aanpassing (bid)
• Uitsluiten (exclude)
• Alert

Bij een alert wordt er alleen een e-mail verstuurd, maar geen aanpassing gedaan.

Default criteria

Er zijn een aantal default criteria. Dit zijn instellingen die op alle regels in het spreadsheet van toepassing zijn. (Als deze regels niet ingesteld zijn, dan zal het bid management niet uitgevoerd worden.)

Doelstellingen

Iedere regel is van toepassing op een type doelstelling. (een type doelstelling is bij voorbeeld MaxCPC of MinROAS). De doelstellingen zijn op te geven in het tabblad bidManagement van de instellingen spreadsheet. Hier kan bijvoorbeeld per account en per doelstelling de hoogte van de MinROAS of CPO bepaald worden.

Er zijn twee type doelstellingen:

1. Een minimale roas, maximale cpo of maximale cpc. Voor deze doelstellingen moet in de spreadsheet de hoogte van de deze waarde ingegeven worden in de kolom na het type. Deze regels houden in de basis geen rekening met de uitgaven vs. het dagbudget.
2. MaxTraffic, maxConversions, maxConversionValue: Hierbij hoeft geen grenswaarde ingegeven te worden. De standaard regels zullen proberen binnen het ingestelde dagbudget zoveel mogelijk conversies (of klikken) te behalen, ongeacht de kosten.
3. Er zijn daarnaast nog een aantal custom doelstellingen mogelijk (Custom_1 t/m Custom_5). Bij deze doelstellingen hoeft geen grenswaarde ingegeven te worden, maar het kan wel.

Het is mogelijk om een doelstelling in te stellen voor het hele account. Daarnaast is het mogelijk om door middel van labels campagnes een specifieke doelstelling te geven. Meerdere campagnes kunnen hiermee één doelstelling delen, door ze op campagne niveau hetzelfde label te geven.
Wanneer een algemene doelstelling gegenereerd is, dan is deze alleen van toepassing op de campagnes die geen specifieke doelstelling gekregen hebben door middel van een label.

De regels kunnen de prestatie van keywords vergelijken met de resultaten van de campagne of groepen campagnes met dezelfde doelstelling. Hierdoor kunnen regels op keyword of product group niveau gecreëerd worden waarbij de acties afhankelijk zijn van de realisatie van de doelstelling op campagne niveau.

Het is ook mogelijk om meer generieke regels in te stellen waarbij geen vergelijking met een doelstelling gemaakt wordt. Bijvoorbeeld alle keywords pauzeren die meer dan € 300,- gekost hebben en een QS score hebben lager dan 5.

Ignore label

Wanneer je wilt dat er een campagne of keyword niet meegenomen wordt, voeg hier dan het ignore label aan toe: “A - ignore”. De campagne of het keyword met dit label zal genegeerd worden door de regels.
De resultaten van een genegeerd keyword worden wel meegenomen bij het berekenen van statistieken op campagneniveau. Wanneer je wilt dat dit niet gebeurt, dan zal het keyword in een aparte campagne geplaatst moeten worden.

Dynamisch of statisch datumbereik

Je kunt per regel kiezen welk type datumbereik je wilt gebruiken.

• Een vaste datumbereik is bijvoorbeeld 30 dagen. Voor het uitvoeren van de regels wordt dan altijd gekeken naar de data in de afgelopen 30 dagen. Er kan eventueel een periode gebruikt worden om te zorgen dat de laatste aanpassing aan een keyword of productgroep minimaal een X dagen geleden is.
• Je kunt ook kiezen voor een dynamisch datumbereik. Er wordt dan vanaf gisteren terug gekeken of er voldoende data is om aan alle selectors van één van de regels te voldoen. Als er geen match met één van de regels is, dan wordt er een dag verder terug gekeken. Dit tot maximaal 90 dagen terug. Zo kan het gebruikte datumbereik per keyword of product groep verschillen. Keywords of product groepen met een hoger volume zullen vaker tot een aanpassing leiden dan keywords met een lager volume.

Regels met een dynamische datumbereik worden alleen uitgevoerd wanneer een keyword of productgroep in de voorgaande dag minimaal 1 vertoning gehad heeft.

Controle houden over aanpassingen

Er zijn drie manier om grip te houden op wat er aangepast of voorgesteld wordt door het systeem:

• Alle voorstellen en wijzigingen worden per account gelogd in een spreadsheet. (zie bidManagement tab, kolom E).
• Je kunt een e-mail ontvangen met hierin een samenvatting van de wijzigingen en een link naar de log in de spreadsheet.
• Voor alle wijzigingen kunnen labels aan de keywords toegevoegd worden. Labels geven alleen aan wat er gewijzigd is bij de laatste keer dat het bid management is uitgevoerd. Bij iedere keer dat het bid management loopt worden de labels geupdate. Je ziet hierdoor alleen de labels van de laatste run.

Frequentie

De regels worden iedere dag uitgevoerd. Dit start op het eerste mogelijk moment (zie settings tab). Dit zal niet voor 4 uur ‘s morgens zijn om de kans te verkleinen dat de data door AdWords nog niet volledig verwerkt is. Maak je gebruik van Google Analytics voor het meten van conversies, laat het bid management dan pas om 9:00 uur beginnen. Dan is ook de data uit Google Analytics volledig bijgewerkt voor de voorgaande dag.

Bijhouden wijzigingen

Om het bid management rekening te laten houden met de aanpassingen die in het account gedaan zijn worden ieder uur voor alle keywords en product partitions wijzigingen in het account gecontroleerd en wordt de laatste wijzigingsdatum opgeslagen.

Niet alleen de wijzigingen door dit systeem worden bijgehouden, maar alle wijzigingen. Hierdoor kan het systeem ook rekening houden met aanpassingen die je handmatig doorgevoerd, of die door een derde systeem doorgevoerd worden.

De versheid van het change log wordt gecontroleerd voordat de bid management regels uitgevoerd worden. Wanneer de laatste update van het change log langer geleden is dan 6 uur, dan wordt het bid management niet uitgevoerd totdat het change log weer up to date is.

Bij de regels met een dynamisch datumbereik wordt er ook gecontroleerd of de change log voor het keyword of product partition beschikbaar is. Indien dit niet het geval is, dan wordt de regel voor dit keyword (of product groep) niet uitgevoerd.

Wanneer er nieuwe keywords of product partitions toegevoegd worden, dan worden deze uiterlijk binnen een uur toegevoegd aan het change log.

Regels delen tussen accounts

De bid management regels kunnen op twee niveaus ingesteld worden. Op accountniveau en op MCC niveau. (Daarnaast kunnen nog de default regels van Adformatic gebruikt worden.)

In de setting sheet (tab: bidManagement) kan in kolom T (Bid management regels) ingesteld worden welke regels gebruikt moeten worden.

Wanneer er gekozen is voor regels op MCC niveau. Dan kunnen deze in de settings sheet in het tabblad “bidManagementRules” ingesteld worden.

In kolom U kan naar de regels op account niveau doorgeklikt worden. Op account niveau kunnen wel regels toegevoegd worden, wanneer een regels dezelfde target, niveau en naam heeft als een regel op MCC, dan overschrijft deze regel op account niveau de regel op MCC niveau. Wanneer de regel een naam heeft die niet voorkomt in de MCC regels, dan is deze regel voor dit account aanvullend op de MCC regels. Zo kunnen de regels op MCC niveau gedefinieerd worden, maar kunnen er wel uitzonderingen gemaakt worden per account.

Spreadsheet instructies

De bid management regels worden in een spreadsheet weergegeven. Deze spreadsheet wordt uitgelezen iedere keer dat het bid management wordt uitgevoerd. Aanpassingen die hier doorgevoerd worden zijn direct van toepassing en hebben effect de eerste volgende keer dat het bid management uitgevoerd wordt. Meestal is dit de volgende ochtend.

Om de spreadsheet goed te kunnen verwerken zijn er een aantal regels voor het invullen van de spreadsheet:

• Alleen de rijen 4 t/m 1004 worden verwerkt.
• Tussen regels in mag één lege rij zitten, maar niet meer dan één. Wanneer er meer dan één lege rij gevonden wordt, dan wordt alles wat daarna komt overgeslagen.
• Het werkt handig als alle rijen die bij een bid regel horen bij elkaar staan. Dit is voor de werking echter niet noodzakelijk.
• De volgorde waarin de regels verwerkt worden is afhankelijk van volgorde van de eerste rij van een regel (zie later meer over de volgorde waarin de regels uitgevoerd worden).
• Regels met een vast datumbereik worden eerst uitgevoerd, daarna worden de regels met een dynamisch datumbereik uitgevoerd.
• Je kunt een regel iedere naam geven. Enige voorwaarde is dat iedere regel (binnen een doelstelling) een unieke naam heeft. Aan te raden is om voor een beschrijvende naam te kiezen. Gebruik hierbij geen spaties of vreemde karakters.
• Plaats geen tekst in de velden onder de regels (binnen rij 4 t/m 1004).

Tips voor het toevoegen van regels

Wil je een rij toevoegen? Kopieer dan een bestaande rij van hetzelfde criteria. Dan heeft de rij al meteen de juiste validaties. Hetzelfde geldt voor andere criteria typen.

Bijvoorbeeld: wil je een selector toevoegen, kopieer dan de regel van een andere selector.

Operators die in witte cellen staan hoef je niet toe te voegen dit wordt automatisch gedaan. (Voor selectorModifier, bidChange en bidChangeModifier). Deze symbolen helpen om te verduidelijken wat er gebeurt. Je kunt hier echter geen andere waarde invullen om het gedrag te veranderen.)

Validatie regels

De regels in de spreadsheet worden gecontroleerd op fouten, voordat het bid management wordt uitgevoerd. Alleen wanneer er geen fouten gevonden zijn, wordt het bid management uitgevoerd. Er wordt een e-mail gestuurd als er fouten gevonden zijn en in kolom L en M wordt teogelicht wat er niet klopt. Er wordt ook een e-mail met een samenvatting verstuurd.

Onder andere de volgende controles worden uitgevoerd:

• Meer dan één aansluitende witregel
• Ontbrekende verplichte onderdelen
• selectorModifier op niet bestaande selector
• Juiste getal notatie
• Geen lege waarde
• Waarde binnen range
• Geen cellen gevuld die leeg zouden moeten zijn.

Volgorde regels

Eerste worden alle regels met een vast datumbereik uitgevoerd, daarna de regels met een dynamisch datumbereik. Wanneer een regel met een vast datumbereik van toepassing is op een keyword of product groep, dan wordt dit keyword of product groep niet meer meegenomen voor de regels met een dynamisch datumbereik.

De regels binnen een type datumbereik worden van boven naar beneden volgens de volgorde in de spreadsheet uitgevoerd. Voor de regels met een vast datumbereik geldt dat deze worden uitgevoerd per datumbereik en in de volgorde dat het datumbereik het eerst voorkomt.

Zodra er een keyword/product groep aan een regel wordt toegekend doordat de selector condities voldoen, is dit de laatste regel die voor het keyword/product groep doorlopen wordt. Een keyword/product groep kan niet aan meer dan 1 regel worden toegekend.

Start- en eindtijd

De start en eindtijd bepalen in welke tijdsperiode op de dag het bid management uitgevoerd mag worden. Dit is om drie redenen van belang:

1. De starttijd kan voorkomen dat het bid management wordt uitgevoerd voordat alle data verzameld is.
2. Wanneer de services van Google niet beschikbaar zijn (komt niet vaak voor), dan kan het bid management niet of niet snel genoeg uitgevoerd worden. De opgegeven tijd frame bepaalt tot hoe laat het bid management mag proberen om het proces wel af te ronde.
3. Bij grote accounts kan het langer duren voordat het bid management is afgerond. Door een eindtijd op te geven weet je zeker dat er na een bepaalt tijdstip geen wijzigingen meer gedaan worden door het systeem.

De start en eindtijd van het uitvoeren van de bid management regels is in te stellen in de settings sheet, tab blad bidManagement. Het advies is om de eindtijd zo laat mogelijk te houden, zodat het bid management ruimte heeft om de processen af te ronden.

Metrics omschrijving

Voor selectors, selectorModifiers, bidChange en bidChangeModifiers kunnen de volgende metrics gebruikt worden (daarnaast staat hier ook hier de berekening van de metrics gebeurt):

• impressions: het aantal vertoningen
• clicks: het aantal klikken
• cost: de kosten
• conversions: het aantal conversies
• qualityScore: het getal voor de kwaliteitsscore
• averagePosition: de gemiddelde positie op basis van de averagePositionImpressions (dit bepaalt hoeveel impressies terug gekeken wordt voor het bepalen van de huidige gemiddelde positie)
• label: hiermee kan gecontroleerd worden of een keyword een bepaald label heeft en kunnen hier de acties op aangepast worden. Vul als waarde de exacte tekst van het label is. Zo kan een regel bijvoorbeeld alleen van toepassing zijn op keywords met een bepaald label.
• bouncerate: de bouncerate van het keyword
• clickAssistedConversions: Het aantal conversies waarbij het keyword ondersteunend is geweest.
• costFactorMaxCpo: Kosten / MaxCPO doelstelling. Stel de kosten bedragen € 80,- en de MaxCPO doelstelling is €100,-. De costFactorMaxCpo is dan 0,8.
• costFactorCampCpo: Kosten / Gemiddelde campagne CPO. Stel de kosten bedragen € 80,- en de gemiddelde CPO in de campagne waarin het keywords staat is €100,-. De costFactorCampCpo is dan 0,8.
• cpoFactorMaxCpo: CPO / MaxCPO doelstelling. Stel de CPO van het keyword is € 80,- en de MaxCPO doelstelling is €100,-. De cpoFactorMaxCpo is dan 0,8.
• campCpoFactorMaxCpo: Deze metric vergelijkt de prestatie van de campagne met de doelstelling. Gemiddelde campagne CPO / MaxCPO (doestelling). Stel de gemiddelde CPO van de campagne is € 80,- en de MaxCPO doelstelling is €100,-. De campCpoFactorMaxCpo is dan 0,8.
• cpoFactorCampCpo: CPO / gemiddelde campagne CPO. Stel de CPO van het keyword is € 80,- en de gemiddelde CPO in de campagne waarin het keywords staat is €100,-. De cpoFactorCampCpo is dan 0,8.
• roasFactorMinRoas: roasFactorMinRoas = ROAS van keyword/product groep gedeeld door de ROAS doelstelling.
• campRoasFactorMinRoas: campRoasFactorMinRoas = de campagne ROAS / MinROAS doelstelling.
• roasFactorCampRoas: roasFactorCampRoas = ROAS van keyword of product groep / campagne ROAS.
• cpcFactorMaxCpc: cpcFactorMaxCpc = gem. CPC van keyword/product groep gedeeld door de Max CPC doelstelling.
• cpcFactorCampCpc: cpcFactorCampCpc = de gemiddelde CPC van het keyword / waarde van de MaxCPC target. Stel de gemiddelde CPC van een keyword is € 1,50 en de MaxCPC is € 2,00. Dan is de cpcFactorCampCpc 0,75.
• campCpcFactorMaxCpc: campCpcFactorMaxCpc = de gemiddelde CPC van de campagne / waarde van de MaxCPC target. Stel de gemiddelde CPC van een campagne is € 1,50 en de MaxCPC is € 2,00. Dan is de cpcFactorCampCpc 0,75.
• cpcFactorTargetCampCpc: cpcFactorTargetCampCpc = de gemiddelde CPC van het keyword / gemiddelde CPC van de target campagnes. Stel de gemiddelde CPC van een keyword is € 1,50 en de gemiddelde CPC van de target campagnes is € 2,00. Dan is de cpcFactorCampCpc 0,75.
• targetCampCpcFactorMaxCpc: targetCampCpcFactorMaxCpc = de gemiddelde CPC van de campagnes met een gelijke doelstelling, gedeeld door de doelstelling MaxCPC.
• cpoFactorTargetCampCpo: cpoFactorTargetCampCpo = de CPO van een keyword/product groep, gedeeld door de gemiddelde CPO van alle campagnes met de gedeelde doelstelling.
• targetCampCpoFactorMaxCpo: targetCampCpoFactorMaxCpo = de gemiddelde CPO van de campagnes met een gelijke doelstelling, gedeeld door de doelstelling MaxCPO.
• costFactorTargetCampCpo: costFactorTargetCampCpo = de kosten van een keyword/product groep, gedeeld door de gemiddelde CPO van alle campagnes met de gedeelde doelstelling.
• roasFactorTargetCampRoas: roasFactorTargetCampRoas = de ROAS van een keyword/product groep, gedeeld door de gemiddelde ROAS van alle campagnes met de gedeelde doelstelling.
• targetCampRoasFactorMinRoas: targetCampRoasFactorMinRoas = de ROAS van de campagnes met een gelijke doelstelling, gedeeld door de waarde van de MinROAS doelstelling.
• clickShareTargetCamp: clickShareTargetCamp = clicks / clicks van alle campagne met dezelfde doelstelling.
• conversionShareTargetCamp: conversionShareTargetCamp = conversies / conversies van alle campagne met dezelfde doelstelling.
• valueShareTargetCamp: valueShareTargetCamp = conversiewaarde / conversiewaarde van alle campagne met dezelfde doelstelling.
• hasRecommendedBudget: Geeft aan of Google voor deze campagne een ander (hoger) budget voorstelt. Dit is een indicator dat de campagne prestaties beperkt worden door het budget. Mogelijke waarde zijn "Yes" en "No".
• bounceRateFactorCampaignBounceRate: Om de bouncerate per per dag op te kunnen tellen is gewogen berekening nodig die gebruikt maakt van de sessies ipv de clicks. Deze zijn in AdWords niet beschikbaar (zonder deze afzonderlijk binnen te halen uit Google Analytics). Om deze reden is ervoor gekozen met vaste data periodes te werken. Wanneer er een vast datumbereik wordt opgegeven, dan is dit bereik gelijk aan het bereik van het datumbereik. Wanneer een regel een dynamisch datumbereik heeft dan kunnen er drie datumbereiken gebruikt worden 7, 14 of 30 dagen. Wanneer de periode korter is dan 7 dagen, dan wordt 7 dagen gebruikt, als de periode 7 - 13 dagen is, dan wordt 14 dagen gebruikt, anders wordt 30 dagen gebruikt.
• campaignSearchBudgetLostImpressionShare: Het percentage vertoningen dat gemist wordt door een beperking in het campagnebudget. Deze wordt altijd berekend over de laatste 3 dagen.
• searchImpressionShare: Het percentage vertoningen dat gerealiseerd is gedeeld door een inschatting van het maximaal aantal voor deze ad beschikbare vertoningen.
• searchTopImpressionShare: Het percentage vertoningen dat gerealiseerd is op een top positie (boven de natuurlijke resultaten) gedeeld door een inschatting van het maximaal aantal voor deze ad beschikbare vertoningen op de top positie.
• searchAbsoluteTopImpressionShare: Het percentage vertoningen dat gerealiseerd is op de eerste top positie gedeeld door een inschatting van het maximaal aantal voor deze ad beschikbare vertoningen op de top positie.
• searchRankLostImpressionShare: Het percentage vertoningen dat gemist is door een te lage ad rank, gebaseerd op een inschatting van het maximaal aantal voor deze ad beschikbare vertoningen positie.
• searchRankLostTopImpressionShare: Het percentage vertoningen dat gemist is op een top positie (boven de natuurlijke resultaten) door een te lage ad rank, gebaseerd op een inschatting van het maximaal aantal voor deze ad beschikbare vertoningen op een top positie.
• searchRankLostAbsoluteTopImpressionShare: Het percentage vertoningen dat gemist is op de eerste top positie (boven de natuurlijke resultaten) door een te lage ad rank, gebaseerd op een inschatting van het maximaal aantal voor deze ad beschikbare vertoningen op de eerste top positie.
• topImpressionPercentage: Het percentage van de behaalde vertoningen dat op een top positie is weergegeven.
• absoluteTopImpressionPercentage: Het percentage van de behaalde vertoningen dat op de eerste top positie is weergegeven.
• period: hiermee kun je aangeven hoeveel dagen data er minimaal of/en maximaal gebruikt moet worden bij een dynamisch datumbereik. Deze metric kan ook gebruikt worden bij een statisch datumbereik, wanneer de periode sinds de laatste wijziging korter is dan de opgegegeven periode, dan wordt de regel niet uitgevoerd.

Bij een aantal metrics geeft Google de waarde terug als een percentage. In een aantal gevallen wordt geen exacte waarde terug gegeven, maar "< 10%" of "> 90%". Om tocht met deze waarde te kunnen rekenen worden deze waarde als volgt omgezet:  "< 10%"  = 0% en "> 90%" = 95%.